Lotta Wrangle, kommunikationschef för Michelin i Norden.

"Michelinguiden är en av flera produkter som drar uppmärksamhet till oss som företag", säger Lotta Wrangle, kommunikationschef för Michelin.

Michelinguidens historia: ”Ett sätt att få folk att slita mer på sina däck”

Nyheter 14 januari 2021 Text: Jonna Jansson Foto: Michelin

Det kan kännas otippat att ett däckföretag arbetar med att betygssätta restauranger och hotell, men för Michelin har det varit ett framgångskoncept i över hundra års tid. Michelinguiden uppfanns som ett sätt att få folk att slita mer på sina däck, säger Lotta Wrangle, kommunikationschef för Michelin i Norden.

När däckföretaget Michelin grundades i Frankrike år 1889 var bilen mer utav en statussymbol än något som faktiskt användes. Företagets grundare, André och Edouard Michelin, ville ändra på det. För att uppmuntra landets cirka 3?000 bilägare till att våga sig ut på vägarna utvecklades Michelinguiden med praktiska tips på bland annat matställen, hotell och servicestationer.

– Michelinbröderna ville sälja fler däck och förenkla människors mobilitet. Det senare arbetar vi på Michelin för att göra än i dag. ”A better way forward” är vårt motto och ledord i allt vi gör, säger Lotta Wrangle.

Den allra första Michelinguiden delades ut gratis till bilägare i Frankrike år 1900, men allteftersom bilisterna blev fler och lärde sig var de skulle åka för att tanka och byta däck insåg Michelin att guiden hade vuxit ur sin egen kostym.

– Det blev tydligt att något behövde göras för att guiden skulle fortsätta att vara aktuell, säger Lotta Wrangle.

För att öka guidens attraktivitet valde Michelin att fokusera innehållet till det fransoserna gillade mest. 1920 kretsade guiden helt och hållet kring mat, restauranger och hotell. Sex år senare infördes det i dag världskända betygssättningssystemet med stjärnor. Samma år anställdes den första oberoende inspektören.

– I dag har vi utbildade inspektörer, anställda på heltid, spridda över nästan hela världen. Jag skulle säga att det är deras objektiva bedömningar, kontinuiteten i själva guiden och kanske även hemlighetsmakeriet i vad det är som bedöms utöver maten på tallriken som gör att guiden fortfarande får så mycket uppmärksamhet, säger Lotta Wrangle.

Det kan vara en utmaning att marknadsföra sig i branscher med sällanköpsprodukter. För att vinna kundens förtroende vid själva köptillfället gäller det att hålla sig aktuell även mellan köpen. Michelin var före sin tid i sitt sätt att tänka strategiskt affärs- och kommunikationsmässigt.

– Michelinguiden är ett sätt att skapa innehåll i en bransch där produkterna i sig inte behöver köpas ofta. Projektet sägs vara ett av de första exemplen på innehållsmarknadsföring i världen överhuvudtaget och i dag är marknadsföringsmetoden oerhört populär, säger Lotta Wrangle.

I dag fyller guiden flera syften.

– Att guiden står på egna ben har ett värde i sig, samtidigt som den uppmärksamhet den ger oss har stor betydelse även för andra delar av vår verksamhet. I dag sysslar vi med mycket mer än bara däck och jobbar gränsöverskridande på flera sätt, vilket en del nog inte känner till, säger Lotta Wrangle.

Hon berättar att Michelin huvudsakligen arbetar utefter fyra affärsområden.

– Däcken är grunden i företaget, sedan har vi ett område som heter service och solutions där vi säljer tjänster i samband med däckaffären. Det kan till exempel handla om att kunden köper ett antal kilometer i stället för ett däck. Det tredje området är high-tech materials, där vi arbetar mycket med framtida strategiska områden såsom vätgas. Ett av våra senaste samarbetsprojekt inom området är Symbio, där vi utvecklar vätgasdrivna transporter. Det fjärde området är experience och där ryms bland annat våra guider och kartor, samt vår globala reseplanerartjänst ViaMichelin. Under området ligger även en hel del andra tjänster i form av licensieringssamarbeten. Genom dem säljer vi bland annat sulor till skor och olika typer av lifestyleprodukter till bilar som till exempel vindrutetorkare, säger Lotta Wrangle.

Genom att arbeta med många olika typer av innehåll kan Michelin marknadsföra sig brett, men det gäller att ständigt knyta samman alla områden till varumärket Michelin och grunden i verksamheten som ändå är däck. Så arbetar företaget bland annat vad gäller Michelinguiden.

– Michelinguiden är en av flera produkter som drar uppmärksamhet till oss som företag. Vi arbetar strategiskt med att marknadsföra oss själva och försöker alltid på lokal nivå att koppla den uppmärksamhet guiden ger oss till det kommande däckbytet under våren, så att folk har vårt varumärke top-of-mind när de ska investera i den lite mer sällanköpta produkt som däck är. Situationen vi har i Norden, med säsonger som kräver att vi byter däck på våra bilar i alla fall två gånger om året, är till stor fördel för oss som däckföretag, säger Lotta Wrangle.

Enligt Lotta Wrangle är Michelins mål inte längre att öka antalet sålda däck. I stället ligger fokus på att sälja däck på ett så hållbart sätt som möjligt.

– Tanken om att få folk att köra mer och slita ut sina däck snabbare är borta för länge sedan. Samtidigt har vi i dag ett samhälle där folk vill kunna transportera sig. Vi ser det som vår uppgift att möta den efterfrågan som finns på marknaden och i det jobbar vi mycket med att minska fotavtrycket från våra produkter. Vi har en strategi där vi konstant jobbar med att hitta lösningar för att få mer hållbara transporter än vad vi har i dag. Nyligen lanserade vi e.Primacy-däcket som vid säljtillfället hos kund har ett nollutsläpp av koldioxid. Eftersom vi hittar lösningar för mer lättrullande däck är vi även en bidragande faktor till att dagens bilproducenter kan minska utsläppen från sina bilar, säger Lotta Wrangle.

Utöver övergången till det mer hållbara berättar Lotta Wrangle att företaget är inne i en fas med mycket digitalisering.

– Det är spännande att sitta på ett ingenjörsdrivet traditionellt företag och få vara med om transformationen till det digitaliserade samhället. Sedan jag började på Michelin för över tio år sedan har det hänt väldigt mycket, men samtidigt som mycket har förändrats måste jag säga att Michelin är ganska unikt vad gäller att bevara sin historia. Viljan att förenkla människors mobilitet är lika central i dag som för hundra år sedan och det finns ett hjärta med i allt företaget tar sig an, säger Lotta Wrangle.